Bardhë e zi

Familja nën ciklonin e reklamës  

Besnik Anxhaku

Master në Artet e Komunikimit dhe Studimeve në Media

Për pjesën më të madhe të qytetërimit njerëzor familja është ajo bërthamë që plotëson në të gjithë komponentët e saj spektrin e dëshirave dhe të nevojave humane të të gjitha kohërave.

Antropologu Klod Levi Shtraus, në një shkrim të tij për familjen, kërkonte të plotësonte këtë mendim të antropologëve paraardhës, duke shtuar: “Familja, e cila përbëhej pak a shumë nga bashkimi i qëndrueshëm, i pranuar nga shoqëria, i një burri e i një gruaje dhe fëmijëve të tyre, është një dukuri e përgjithshme, e pranishme në të gjithë llojet e shoqërisë.”

Shtraus mendonte se kjo teori gjithëpërfshirëse nuk përfaqësonte rastin e fiseve najar, që jetonin në bregun Malabar të Idisë, për të cilët martesat ishin vetëm simbolike, sepse jeta e luftëtarëve të këtyre fiseve i detyronte t’i mbante ata shumë kohë larg familjeve dhe fëmijët i përkisnin përgjithësisht linjës së gjakut nga ana e nënës së tyre, dhe, sipas këtij mendimi, dilte se elementi i vetëm universal i familjes ishte se ajo përbëhej nga qenie njerëzore.

Më vonë mendimi për familjen filloi ta përkufizonte atë si një bërthamë të shtëpisë para industriale dhe me ardhjen e industrializimit filloi më pas edhe ndryshimi i modeleve të familjes, sepse shtëpia pushonte së qeni një qendër prodhimi, ndonëse vazhdonte të ishte një qendër njësie ekonomike e bashkimi.

Kështu, për gratë që bënin punët e shtëpisë dhe sipas logjikës së ekonomisë nga shumë organizata feministe, trumbetohej se duhet të niste koha e pagesës së tyre, sikur edhe me 1 dollar ora, për të kuptuar se gruaja punon me orar të zgjatur dhe pa shpërblim. Sipas tyre, gratë e martuara, të cilat punojnë kryejnë më shumë orë pune, pasi punojnë më shumë se burri në shtëpi dhe kjo punë është dhjetë herë më shumë se puna që bëjnë burrat e martuar për t’u kujdesur për familjen. Duke konsideruar rritjen fëmijëve si një punë të pa nevojshme, shoqëria sot nuk ka marrë masa konkrete për t’u kujdesur për fëmijët parashkollorë ose për ata më të rritur pas orëve të mësimit të tyre. Një dukuri që haset rëndom sot është mos përkujdesja për fëmijët, megjithëse nënat, në shumicën e rasteve, janë shtëpiake. Vëmendja e tyre nuk përqendrohet në edukimin e fëmijëve apo shqetësimeve të ndryshme familjare, por te diskutimi i  telenovelës së radhës dhe serive pa fund të mediokriteteve, të cilat nga shumica e analistëve nuk i vlerësojnë si edukuese as për një nivel shumë të rëndomtë të inteligjencës njerëzore.

Në shekullin e reklamës dhe si çdo objekt që nxjerr fitime edhe familja është një komponent që shoqëron rëndom në pasqyrimet rutinë të qindra e qindra reklamave nga pasta e dhëmbëve e deri te hamburgeri.

Në një karikaturë të fundit të Keti Xheksën paraqitet një redaktor që i mban një leksion një gazetareje për një artikull me titull “Gruaja në karrigen e invalidit ngjit malin Everest” redaktori bën këtë koment në karikaturë: “Ti nuk ke kapur çështjen kryesore: Kush është i shoqi? Çfarë pune bën ai? Pse nuk ka ndenjur në shtëpi dhe të kujdeset për fëmijët?”

Efektet arritjes së lartësisë së malit Everest janë fëmijët, të cilët po iu mbledhin ganxhat e ngjitjes në rënie pikiatë. Ndër fenomenet shqiptare më të dukshme është ai i të arriturit një statusi të caktuar pa punuar ose ndryshe në gjuhën popullore të bëhesh “VIP”. Është e çuditshme se si në fillim të viteve ‘90 modeli kryesor për të çarë në jetë ishte marrja pjesë në një spektakël bukurie, kurse sot duke u bërë këngëtarë. Arritja e suksesit pa punuar, për të qenë dikush sjell edhe fenomene të tjera të tjetërsimit të aftësive, duke u deklaruar se je i aftë të bësh gjithçka në fushat ku nuk je kompetent, po pa dhënë qoftë edhe një grimë të vogël në fushën ku je diplomuar. Sindromën e kësaj dëshire për t’u bërë i njohur, se vetëm kështu mund të ecësh në jetë, e japin më së miri edhe profesorë të ndryshëm amerikanë.

Profesorë të lëndës së Marketingut si Marz.C.Martin dhe James Gentry, që studiojnë ndikimin e reklamës në identiteti femëror, shkruajnë në shkrimin e tyre “Efektet e një modeleje të bukur reklame në jetën e vajzave para adoleshente dhe adoleshente”: “Thellë brenda meje unë dua të bëhem një supermodele ... Për aq kohë sa ato janë aty përballë meje në televizor duke bërë thirrje e duke u pasqyruar edhe në revista, më bënë të bie në kurthin e tyre. Në fillim i urreja, më pas mësova t’i pëlqej, t’i dashuroj dhe të vdes për të qenë si ato.”

Ajo çka bie në sy është nevoja e për të qenë më të vetëdijshëm për pasojat social - kulturore të fenomenit dhe për nevojën e përherë e më shumë të studimeve kompetente në këtë fushë, të cilat të përfaqësojnë dhe japin përgjigje të qarta për efekte e prodhimeve të tyre vizive.  

Por një këndvështrim i tillë nuk e nis zanafillën e tij sot. Me kohë ka pasur tendenca për të sjellë mënyra të reja sjelljeje, të cilat do të ndikonin në familje, ku mund të përmendin thënien e famshme të Julie Andreës” “Do të bëj gjithçka që burrat bëjnë: alkool, duhan dhe të them barasaleta.”

Duke venë në jetë në Shqipëri mënyra e veprime, që në shumicën e rasteve kanë sjellë edhe humbjen e feminilitetit hap shtegun që edhe mënyra e sjelljes në të gjithë shoqërinë të ndryshojë. Nuk janë të pakta rastet kur sot burrat nuk pinë më duhan, por ky ves ka ndryshuar gjini. Por a mundet të ecim më tej duke shkatërruar atë që të gjithë e njohim si kështjellë të vetvetes? Mendoni ju lutem, sikur sot të gjithë të hapnim albumet familjare do të gjenim aty një foto të bërë në bregdet, ku patjetër do të jetë edhe një kala prej rëre.

E këtë kala prej rëre ka kohë që e ndërtojmë. Ndoshta është instinkti vetëmbrojtës që na bën të hedhim sytë përherë të shikojmë se ku shkojmë.

Leonardo Da Vinçi,  kur ishte rreth të pesëdhjetave, në vitet 1502-1504, u mor në punë prej Çesare Borgia për të dizenjuar fortifikime për luftën midis Fiorentinës dhe Pizës. Ishte viti 1504 kur ai do të vizatonte hartën më brilante dhe moderne të krahasuar me shumë fortifikime, të cilat do ishin deri në vitet 1914-1918 si forma më e përdorur në mbrojtjen e kështjellave. Sipas Frojdit, mania për të ndërtuar kështjella është pjesë e egos, por nevoja për të mbrojtur familjen është pjesë e jetës.

Le të mendojmë se kokrrizat e rërës së kështjellës sonë shkrihen në ujin e reklamës, ku nga një mesatare e nxjerrë në Shtetet e Bashkuara çdo njeri vihet përballë me një numër më të madh se 1500 reklama çdo ditë, të cilat nuk shesin vetëm prodhime, por krijojnë edhe imazhe, shpeshherë të deformuara për të cilat kumtohet “idealja”.

Tashmë nuk është më çudi, por duket e natyrshme të dëgjosh në televizionet tona reklama të zgjatura me tituj televiziv si: “Media Shop” etj , reklama të tipit: “Humb kile duke fjetur” apo “Humb kile duke lexuar dhe përdorur masazhatorin X”, ose reklama kinemaje të tipit filmave, të cilat vidhen me shumicë në “Media Set si”: “Rambo: Një burrë makinë hakmarrëse. Asnjë njeri, asnjë ligj, asnjë luftë mund ta ndalë atë”. “Martini” ose nuk ka festë”. “Pije erotike” e shumë të tjera. Për të mos u futur në reklamat e pseudo telenovelave me çmim të ulët që blejmë në Amerikën Latine, ku marrëdhëniet seksuale “joshëse” janë temë qendrore e romancave rozë, të cilave iu bëhet një publicitet i gjerë.

Publiciteti ka shkuar deri aty, sa në Danimarkë organizohet takimi i përvitshëm i “Miss shamia e kokës”. Për një numër të madh prodhuesish reklamash, të shesësh trupin për mallin që reklamohet, sjell fitime dhe për ta ndryshuar këtë koncept ndihet nevoja për të ngritur zërin, “për të zgjuar” audiencat që të mos arrijnë në përfundimin se kultura që transmeton zhveshja është në vetvete një zhveshje e vete kulturës të akumuluar deri më sot, dhe kjo vetëm  për hir të fitimit. Për të kuptuar më mirë, se çdo me thënë ky ndërgjegjësim, dua ta mbyll me një ajet uranor, ku burri dhe gruaja në familje janë krahasuar me veshjen e gjithë secilit: “Ato janë veshjet tuaja dhe ju jeni veshjet e tyre.” 

English Contents & Different Editorials of the Journal